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从商务运营到终端动销

2019-08-04 16:24 来源: 震仪

  版)许多OTC品牌企业成功的方法几乎都是“高空广告+商务运营”为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹个包,吃个饭,喝个酒,唱个歌,搞定单”,这种以商务运营为主导的模式是为了实现短期营销目标。很多企业往往采取跑马圈地的方式,对全国市场、渠道和终端广覆盖,不考虑自身的资源能力和长远发展,这样的企业往往陷入区域市场的陷阱,很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。

  改变OTC品牌企业当前的困境,必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销,营销重心下沉,公司资源配置下沉,具体的一揽子计划包含终端一体化为主的配置、渠道变革适应、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种的快速打造方法、OEM模式解决产品源等等。

  如何运作终端一体化为主的操作模式呢?电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领。”对于OTC品牌企业而言,笔者认为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。

  公司的管理要三级化运作,总部变为一个规划平台与营销方向管理平台,是营销指挥中心,一方面强化产品的品牌定位,找出阶段适合市场的宣传策略,做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台,协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并做出适合该区域的调整方案,省区经理由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台,公司与省区指哪打哪,不折不扣地完成上级下达的目标。

  总部在原先重商务队伍的基础上,从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部,主要可以设置10大职能:1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作;2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策;3.负责制定终端年度、季度计划,分解目标,组织完成部门年度预算目标;4.负责制订终端管理制度与实施细则,并组织实施;5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理;6.负责终端六项管理,包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传,具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理;7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等;8.负责对重点终端工作(连锁药店、医院)等进行规划、指导;9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作;10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。

  OTC品牌企业基本实行三级分销体系的管理,一级商大多设置在30~50家,同时与300家左右签约分销商战略合作,但大都是以配送为主的商业,与百强连锁药店深度合作,企图控制终端价格、提高终端推荐率,但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术,如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等,都只能达到2~3个月的短期效果,无法从根本上解决渠道和终端问题。

  重新设置三级商业的角色:一级商就是配送、结算平台,它给下面的利益就是平调争取公司返点,当然给自己的纯销终端利润自定;二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖,要以纯销为主,非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说,原先公司与一级商业是“情人关系”,现在要逐步变为“夫妻关系”,成为利益共同体,这样才能一条心地向前走。

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